Mediante la utilización de bases de datos podemos mantener una relación de clientes presentes, pero también detectar aquellos que han dejado de contar con nuestros servicios. El retorno de esta clientela perdida debe formar parte de los objetivos del departamento comercial.
La experiencia previa del cliente con nuestra compañía representa un arma de doble filo y la información que tengamos sobre su marcha puede ser vital a la hora de luchar por su regreso. Las encuestas de calidad pueden ayudarnos a comprender los aspectos peor y mejor valorados, pero una simple conversación puede contener muchas armas para el vendedor.
Tasa de retorno
Contando con una relación de clientes perdidos (teniendo en cuenta los rendimientos pasados y su peso relativo respecto al total para establecer importancia) se pueden establecer objetivos de retorno, debiendo proporcionar las herramientas necesarias a la fuerza de ventas y reconociendo esta labor con una remuneración económica.
Cuando hablamos de herramientas nos referimos a crear ofertas y promociones lo más adecuadas para los clientes perdidos, con el fin de cambiar su posible experiencia negativa o recuperar el interés por nuestro producto/servicio. Cuanto más independencia tenga el vendedor para negociar, más eficiente será su acción, pero la empresa debe marcar límites.
Mostrar interés por las causas de su marcha puede representar un punto de arranque que lanza un mensaje directo: “eres importante para nosotros”. Aún así, en ocasiones estaremos ante una actividad compleja y lenta, especialmente en el caso de los clientes industriales. Por eso lo deseable es actuar antes de que la marcha se haga efectiva.
Si la empresa no introduce entre los objetivos del departamento el ratio de retorno y si no premia a aquellos vendedores que logran regresos de clientes, es improbable que se trabaje de forma activa. Si contamos con ofertas para nuevos clientes y premiamos a los vendedores por ello ¿por qué no a los que regresan? ¿por qué no crear ofertas específicas para ellos? ¿por qué no reconocemos la fidelidad de la cartera de clientes?
La fidelidad como base
Fidelizar es convertir el consumo en un hábito y posicionar la marca entre las primeras preferencias del cliente. Esto representa una lucha continua y debe extenderse desde el primer contacto comercial hasta el último, siendo el retorno una fase más que se tratará con naturalidad.
La información es poder y por eso es positivo descubrir las razones de su marcha ¿algo se ha hecho mal? ¿antes se hacía algo mejor? ¿se ha producido un cambio en las condiciones de venta? ¿se han producido movimientos de la competencia? ¿se pudo evitar la marcha? ¿existe algún problema personal con algún representante de la empresa? ¿ha surgido algún producto sustitutivo?
Conociendo los problemas podemos crear soluciones que apoyen a los vendedores en la labor de retorno, mientras se evita la pérdida de más clientes. Por otra parte, estos pueden ser premiados por el coste del regreso. Es decir, para evitar los rescates a todo coste se pueden establecer máximos de gasto (o precios mínimos de promoción), premiando más a aquellos que utilicen menos recursos para la venta.
Nos interesa que se venda bien y que el regreso no solo se base en una cuestión de precio, sino que se refuerce el posicionamiento de la marca y se fortalezca la relación futura. Si ofrecemos ofertas demasiado agresivas, en el futuro pueden no ser suficientes para continuar fidelizando… y un cliente no puede interesar a cualquier precio.
Fuente:Sage